<p>Voici des ailes!</p>
<p>Le v&eacute;lo comme objet de d&eacute;sir? Mais oui!</p>
<p>Quand la bicyclette a commenc&eacute; &agrave; &ecirc;tre commercialis&eacute;e &agrave; la fin du 19&egrave;me si&egrave;cle, c'&eacute;tait un objet de grand luxe, destin&eacute; au gratin de la bourgeoisie Parisienne.</p>
<p>Mais il y avait juste un petit probl&egrave;me: le produit lui-m&ecirc;me. Les premi&egrave;res bicyclettes &eacute;taient lourdes, tr&egrave;s inconfortables et pas tr&egrave;s compatibles avec les modes vestimentaires de l'&eacute;poque.</p>
<p>Quel joli d&eacute;fi pour l'industrie naissante de la publicit&eacute;! Tel est le point de d&eacute;part de 'Voici des ailes' - une exposition passionnante sur les affiches publicitaires pour le v&eacute;lo de 1890 &agrave; 1938, actuellement  au mus&eacute;e d'Art et d'Industrie de Saint &Eacute;tienne dans le d&eacute;partement de la Loire.</p>
<p>Anne-Sophie Giraud nous fait les honneurs de la maison:</p>
<p>Faire du cheval, &agrave; cette &eacute;poque-l&agrave;, c'est bien, mais c'est un petit peu commun et quand on veut se d&eacute;marquer, quand on veut para&icirc;tre un peu snob, eh bien, on va prendre une bicyclette. </p>
<p>Alors au d&eacute;part, la premi&egrave;re chose qu'on essaie de faire, c'est de dire que la bicyclette est quelque chose de rapide et de l&eacute;ger. Et puis on veut faire plaisir aux gens. On veut convaincre les messieurs, donc au d&eacute;part on va plut&ocirc;t pr&eacute;senter des dames qui sont tr&egrave;s tr&egrave;s l&eacute;g&egrave;rement v&ecirc;tues, pour leur faire acheter les bicyclettes. C'est comme les voitures actuellement. Les dames, elles sont pas bien habill&eacute;es. C'est pas tr&egrave;s pratique, c'est pas tr&egrave;s confortable, mais &ccedil;a attire l'oeil, et donc c'est pour &ccedil;a qu'on utilise ce mode d'expression.</p>
<p>Par contre, si on veut convaincre les dames, l&agrave; on va dire qu'elles ne vont pas perdre leur respectabilit&eacute;, parce que &agrave; cette &eacute;poque-l&agrave;, enfourcher un engin? On monte le cheval en amazone, donc enfourcher une bicyclette c'est mal vu. Est-ce que les dames ne vont pas perdre leur vertu?</p>
<p>Donc on va essayer de convaincre. Alors comme Imbert, Imbert, cette marque en fait va utiliser le m&ecirc;me mode d'expression que les images de cat&eacute;chisme, en fait. On retrouve les m&ecirc;mes personnages, voyez les petits anges avec une t&ecirc;te et des petites ailes ? Les m&ecirc;mes fonds aussi. On a l'impression que c'est dans les cieux et puis la dame, elle ressemble presque &agrave; une sainte et elle a le costume ad&eacute;quat. Alors, voyez, elle a le petit chapeau, le corsage bien cintr&eacute;. Alors, ce n'est pas une jupe culotte apparemment, c'est plus un 'bloomer'. C'est une sorte de pantalon, pantalon jupe, parce que &ccedil;a, &ccedil;a choquait &eacute;norm&eacute;ment les contemporains, et puis des bottines qui lui montent quasiment jusqu'aux genoux pour pas montrer la jambe, parce que outre le fait d'enfourcher la bicyclette, il y avait aussi la jambe qu'on allait d&eacute;couvrir, donc &ccedil;a c'&eacute;tait vraiment hors de question.</p>
<p>Il y a beaucoup de recours aussi aux animaux. Donc, 'les hirondelles' qui est une marque de Saint Etienne, la marque de Manufrance, pour la l&eacute;g&egrave;ret&eacute;, et puis on a des gu&ecirc;pes, nous avons des papillons, nous avons des aigles. Il y a toute cette th&eacute;matique qui est pr&eacute;sente.</p>
<p>Alors la l&eacute;g&egrave;ret&eacute;, c'est un gros probl&egrave;me parce que les v&eacute;los &agrave; cette &eacute;poque-l&agrave;, ils p&egrave;sent plus 30 kilos que 10 kilos comme actuellement. Donc il faut dire aux gens que la bicyclette, &ccedil;a va vite et que on n'a pas de soucis, que c'est confortable. Donc ce sont les d&eacute;buts de la publicit&eacute; mensong&egrave;re aussi. Le monsieur est un concessionnaire de la marque &agrave; Paris et il va convaincre les dames, donc il est tr&egrave;s bien habill&eacute;. L&agrave; aussi pour les messieurs il y a un probl&egrave;me de costume qu'il faut r&eacute;soudre? Donc, c'est un coquet, c'est un dandy et il tient sa bicyclette avec trois doigts, et puis d'un air tr&egrave;s d&eacute;gag&eacute;. Donc l&agrave;, les dames, elles sont en admiration, et au final elles vont partir toutes sur une bicyclette. </p>
<p>Pour la vitesse aussi, on a un c&ocirc;t&eacute; un petit peu loufoque un petit c&ocirc;t&eacute; grin&ccedil;ant, provocant.  Donc on a une publicit&eacute; am&eacute;ricaine, la marque Buffalo. Voyez la dame, l&agrave;, c'est une jolie coquette, c'est une jolie Parisienne. Elle a une petite fleur dans les cheveux. Elle a son petit bouquet de fleurs &agrave; l'avant. Elle est toute mignonne, sauf que elle a &eacute;cras&eacute; les li&egrave;vres tellement elle allait vite. Donc, &ccedil;a, voyez, peut-&ecirc;tre que &ccedil;a choquait moins les contemporains &agrave; l'&eacute;poque mais maintenant, c'est politiquement incorrect. On n'aurait plus l'id&eacute;e de le mettre pour dire qu'on va tr&egrave;s vite. </p>
<p>Il y a aussi le recours au diable pour la Coventry Cross Cycle. En fait, l&agrave; le diable c'est plus un M&eacute;phisto. On est &agrave; cette &eacute;poque o&ugrave; il y a le mythe de M&eacute;phisto qui est assez ressorti, et le Diable traditionnellement il avait des bottes de sept lieues, pour aller tr&egrave;s tr&egrave;s vite. Et l&agrave; comme c'est un diable moderne, il a enlev&eacute; ses bottes de sept lieues, il a achet&eacute; une bicyclette, donc il va encore plus vite. C'est impeccable. Il effraie par la m&ecirc;me occasion le paysan. Alors, le paysan, l&agrave;, c'est vraiment un c&ocirc;t&eacute; tr&egrave;s p&eacute;joratif. C'est le c&ocirc;t&eacute; terreux, celui qui est vraiment archa&iuml;que et qui est vraiment impressionn&eacute; par le progr&egrave;s? qui passe.</p>
<p>Au d&eacute;but du 20&egrave;me si&egrave;cle le march&eacute; de la haute bourgeoisie &eacute;tait satur&eacute;, et puis il y a eu l'arriv&eacute;e des voitures qui sont devenues la derni&egrave;re mode. Les fabricants de v&eacute;los ont eu besoin de chercher leurs ventes ailleurs. Et donc le v&eacute;lo s'est d&eacute;mocratis&eacute;:</p>
<p>Le tourisme appara&icirc;t &agrave; cette &eacute;poque et pour la petite bourgeoisie qui a moins d'argent, un des moyens de partir, de partir loin, c'est d'avoir un v&eacute;lo. Donc, dans nos affiches, outre la pr&eacute;sentation du v&eacute;lo, vous avez aussi la pr&eacute;sentation du paysage. Alors un paysage plus ou moins r&eacute;aliste, mais un paysage qui met l'accent sur la mer ou sur la montagne.</p>
<p>Et puis vous avez aussi, pour convaincre les classes ouvri&egrave;res dans les ann&eacute;es 30, une autre forme de graphisme. Vous avez la marque Terot l&agrave;, qui pr&eacute;sente apparemment, une dame, une ouvri&egrave;re et son mari, avec les b&eacute;rets, donc l&agrave; bien fran&ccedil;ais aussi, et qui serait plut&ocirc;t inspir&eacute;e un petit peu par le cubisme. C'est assez abstrait, l&agrave; il y a pas du tout de paysage. Ou aussi vous avez le recours, comme la marque de Saint-&Eacute;tienne, la marque Ravat &agrave; tout ce qui est ' comics', &agrave; tout ce qui est BD am&eacute;ricaines. Donc l&agrave;, avec la bicyclette Ravat on a l'impression que c'est Super Ravat, que c'est un Superman qui est figur&eacute; sur l'image. Pareil avec les cycles Laborde, l&agrave; on a plus l'impression que c'est les Pieds Nickel&eacute;s qui font du v&eacute;lo. Donc l&agrave; on s'int&eacute;resse vraiment &agrave; une client&egrave;le populaire.</p>
<p>A part le v&eacute;lo lui-m&ecirc;me, il y avait tous les accessoires &agrave; vendre aussi. Et quand on a invent&eacute; le pneu gonflable tout le monde a pens&eacute; que c'&eacute;tait le gros lot. Un peu trop de monde justement...</p>
<p>Le pneu, c'est un petit peu l'ambiance de la ' start up' qu'on a eu il y a deux ou trois ans. Tout le monde se met &agrave; faire des pneus. Tout le monde essaie de communiquer et, au final, il y en a tr&egrave;s peu qui vont survivre. Donc, pour se faire remarquer, en fait, ils utilisent beaucoup les modes humoristiques et puis ils ont quasiment tous la m&ecirc;me fa&ccedil;on de communiquer. Alors maintenant on conna&icirc;t le ' bibendum' Michelin, mais en fait &agrave; cette &eacute;poque-l&agrave;, toutes les marques utilisaient des Bibendum.  Alors, vous avez l'affiche de Larue qui est tr&egrave;s int&eacute;ressante parce que vous avez des bibendum, et puis sur ces affiches de pneus, tr&egrave;s souvent on fait appel aux Indiens. Donc l&agrave;, on retrouve ces deux th&eacute;matiques. Alors les Indiens, &ccedil;a symbolisait bien en fait les pneus qui allaient crever, les fl&egrave;ches. On retrouve sur &eacute;norm&eacute;ment d'affiches, justement, un Indien qui est en col&egrave;re parce qu'il arrive pas &agrave; crever un pneu et qui est oblig&eacute; de le finir &agrave; la dent parce que sa fl&egrave;che a &eacute;t&eacute; inefficace.</p>
<p>Saint-&Eacute;tienne &eacute;tait le plus grand centre de fabrication de v&eacute;los en France, surtout avec les usines ManuFrance. Certaines des affiches rappellent cette &eacute;poque dans des termes un peu surprenants de nos jours.</p>
<p>Ici, vous avez un retour sur les industries fran&ccedil;aises et leur fa&ccedil;on de communiquer. Ce sont des couleurs rouges, vous avez des grosses chemin&eacute;es, des grandes chemin&eacute;es qui crachent vraiment une &eacute;paisse fum&eacute;e. Actuellement c'est quelque chose qui passe tr&egrave;s mal parce que quand on voit cette image on a l'impression que c'est la pollution.</p>
<p>Vous serez peut-&ecirc;tre peu nombreux &agrave; pouvoir aller &agrave; Saint-Etienne pour voir cette exposition avant sa fermeture le 22 septembre.  Mais il y a un catalogue tr&egrave;s richement illustr&eacute; avec des longs textes d&eacute;taill&eacute;s et amusants, et &ccedil;a va s&ucirc;rement vous plaire si le sujet vous accroche. C'est disponible sur amazon.fr</p>
<p>$Id: 2002_09_cul_fr.htm 3 2010-05-27 16:25:49Z alistair.mills@btinternet.com $</p>
